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为什么你总是做不好营销?

来源:北大青鸟昌平校区 | 更新时间:2017-06-29 23:31:44

品牌本身是一种承诺,降低了用户的选择成本,因为人们总是倾向于相信熟悉的产品和相信熟悉的人,即使你的产品再好,如果没有在市场上创造出一种熟悉的语境,那你的产品价值是有缺失的,因为情感上没有产生共鸣。

现在大家明白小米为什么会火吧!小米的语境打造是非常成功的,有一次我回到乡下,有个刚初中毕业的学生问我能不能帮他抢个小米,说抢到小米在班里会很威风,比苹果还威风,当时我就震惊了,但细想也很合理,因为当你用的是小米,同学们都知道你是手机发烧友,是玩家,抢也是一种语境。

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我相信有很多人越来越接受国产手机,但是你们不一定会买国产的运动鞋吧,其实运动鞋的质量外观都差不多,但是不同品牌所创造的语境,会对我们的购买产生直接的影响,有些人是完全不能接受国产运动鞋穿在脚上的,就像有些人绝不使用双蝶牌安全套一样。

那么我们如何创造一种让整个市场都能熟悉和接受的语境呢?

在讲述这一切之前,首先我们了解一些营销的基本原理:人的潜意识是受情感驱动的,而非逻辑(via.盗梦空间);这些情感包括与生俱来的娱乐、亲情、愤怒、好奇、情欲等等。所以对于品牌来说,品牌的沟通策略应该坚持:所有商业上的策略和动机,需要转化成用户情感上的概念和故事。搞不懂这一点,营销永远做不好,很多品牌的微博看上去只懂炒作和发广告,从不考虑用户感受,从根本上来说,是外行人在做营销,如果不是偶然有个手机抽奖,谁TM愿意关注你。

以下是我对基于互联网环境下品牌营销的一些洞察和总结。

一、精准定位

一个从来没被人听过的东西如何迅速提高知名度呢?因为今天的媒体环境太过碎片化,用户每天接受到的信息太多了,没有声音的品牌会迅速被遗忘。因此雕爷想了个绝招,以一个尖锐的定位来劈开用户的脑海,让用户产生深刻印象,一旦接触过之后很难再忘记。之所以提到雕爷,因为我在多个场合做过测试,我问大家最有名的牛腩是什么?他们只能回答出雕爷牛腩--不是软文。

例如你要做一款主打画质的拍照神器,至少要面临5个厂商的同时竞争,但如果你的产品定位是裸照神器,内置红外功能可以穿透衣衫直接拍出裸照,那你都不用花钱传播了,使劲生产就行了(仅供参考,不承诺到牢里送饭)。

精确的形象定位有个好处,就是日后对用户进行重复提醒时效率更高,成本更低。

定位有助于品牌在用户脑海里放入一个概念,让你和用户建立一对一的对应关系。

二、做好产品

产品是营销的根本。互联网是透明的,不要以为成功的营销真的可以把一堆垃圾卖出去,那是传销,不是营销。

做好产品需要满足很多因素(参看4月14日的文章),我们仅讨论跟营销相关的因素:在产品里植入营销的元素。产品自己会说话是好的,例如高度差异化,超越预期的体验等,比较流行的方法是找到用户最深刻的痛点并解决之,解决用户的核心痛点才会超出用户预期,用户才会为你说话,从而让产品话题变得社会化。

例如小米解决的痛点是尖叫的价格,三星解决的痛点是大屏,而苹果重新定义了手机。

很多产品在植入营销话题的过程中走火入魔,为了营销不惜创造很多噱头功能,这些功能并不符合用户价值,只是为了创新而创新,例如八核手机配极低的存储就是典型的噱头营销,狂打八核概念但完全不考虑手机的可用性,令手机的体验非常差,还有什么旋转摄像头,既不实用还导致手机的手感和设计都大幅退步。手机是一种深度体验产品,每个用户买的手机再怎么差也得用上一年,这一年里用户会不断吐槽该手机并传递给身边的人。

互联网时代的产品标准

最近读了宇见的一篇文章,其中提到中欧李善友教授对产品的一些观点我非常认同,他认为在移动互联网时代:只有产品触动了用户的心灵,提供了超越商业的价值,才有成功的机会。

工业时代的产品标准是功能体验,主要强调功能功效,简称FAB;就是强调功能、优势和利益点,大家都是沿袭这个套路,但是在产品同质化的今天,用户还会在意这些吗?

移动互联网时代的产品标准变成了“情感体验”,其核心有两点,第一是极致体验,产品本身是第一营销力;第二是强烈的情感诉求,李教授说“产品只有触动了用户的心灵,提供了超越商业的价值,才有机会。”

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图片来自宇见微信公众号

所以耐克不但卖运动鞋,他还会想方设法令你爱上运动,保持健康的体魄;在雕爷牛腩用完餐会把筷子洗干净送给你,是要提醒你注意环保;在三只松鼠买零食,像垃圾袋、擦手纸、封口夹之类的小工具都会贴心赠送。这些品牌不会只注重交易,还会让你在交易以外有一点感动,产生一种更好的用户体验,增加你对品牌的粘度和记忆。

合理定价

品牌定价的标准只有两个字:合理。而用户衡量定价的标准只有一条:超值。

再次提醒:以为低价就是超值的品牌,你根本不用理他,他自己就会死掉的。用户对超值的衡量是全方位的,并不只限于价格,你必须在多个方面让用户感知到产品的超值,用户才会为产品买单。什么是高性价比的好产品?请见我上周一的长文章。

三、立体营销

完整的触点

所有的传播都基于特定的符号,例如品牌名、LOGO、口号、设计、包装等一切与用户接触的东西,需要注意的是,所有触点的设计,一定要具有广泛的群众基础,就是大家一眼就看得懂并能理解,需要用户思考甚至提问的符号都是有问题的。

这里再点评一下小米的触点设计,从Logo到平面设计到口号都非常符合目标用户的审美环境,甚至小米每个页面上的文案都是经过大数据分析的,清楚知道用户的需求是什么,所以你知道我为什么一直不看好500强,做事情基本的方法论都没有掌握,触点设计盲目又混乱,这样的营销能成功吗?

引发共鸣

品牌设立的符号要符合用户的情感才能击中用户的心灵。这些符号性的触点,是对用户脑海里原有经验和阅历的一种激活,因此你的符号不能脱离现实和远离用户,如果你为了显示自己的逼格用一些虚头八脑的口号和图像,往往死得很难看(所以小屁孩很难成为社会化营销的操盘手,无他,他自己的人生阅历也不足,何以激动用户埋藏在脑海里的情感?)。

全面覆盖

有用户的地方,就是营销应该去的地方,小米把微博、微信、QQ空间、贴吧、论坛等这些用户量高度集中的阵地都覆盖过了,当然还有很多其他的工具如微电影、门户媒介包括分众传媒的框架广告等等,每一样工具都是用到极致的。

做电商的人都应该注意:用户与产品大约至少有6-8次的信息接触才可以使一个购买行为达成,所以不要以为一个产品发布完就可以高枕无忧地把产品卖出去,那是开玩笑。

必须说明的是,并不是每个品牌都能做好立体覆盖,一是资金问题,二是团队问题,这些问题最终都是老板的眼界问题。

为什么要做立体覆盖呢?

一是因为碎片化的媒介生态,没有哪个平台可以完全地聚集用户,用户在哪就要去哪,二是多平台同时覆盖有利于话题爆发,第三个最关键:在任何一个社会环境中,如果一个话题没有被上攻到临界点,这个话题就会迅速萎缩而不被引爆,任何话题一旦达到分布的临界点(一般10%~20%)就会被引爆,话题覆盖面会直接上升为70%~90%,典型如最近的文章事件,一个全民熟悉的语境瞬间就可以形成,而在过去的管控型的媒体环境里,要实现这样的效果是不可思议的。

所以我认为社会化营销有一个很关键的心态,就是三碗饭原理。如果你吃一碗饭和两碗饭都是不饱的,那不要尝试投入工作,那样不叫节省,反而是浪费。一定要吃够三碗饭再去战斗,否则一碗和两碗都是白吃的。营销也是一样,如果资源和智商有限就不要多头出击,集中精力把某些关键性的平台运营好,把一个话题或信息彻底打透打爆,而不是浅尝辄止,每口井都喝不到水。

去中心化

关于去这个题材的描述太长,但是这个内容非常重要,所以我决定留待日后详细写一下去中心化。这里举个例子,小米移动电源上市的时候,全民都在猜测将要发布的是个什么产品,有说是豆浆机、移动硬盘、暖手宝、防狼器。。。(4.23的小米新品沟通会也用了同样的方法,而且打造了一个“口吃体”,也形成了巨大的UGC),这种新的营销方法通过参与感形成了人人都是传播中心的局面,这就是去中心化。

大V薛蛮子复出后一条微博都没发,在提及自己的犯罪新闻里点了个赞,立即引爆成为全城话题,这才是玩新媒体的最高境界,重要的不是自己费尽力气呐喊,而是大家都在讨论你。

说白了,去中心化就是品牌本身成为了媒体,输出了内容供用户消费。小米社会化媒体和论坛组大概有80人,新媒体组近50人(相当于好几家小型广告公司),有很多都是从知名媒体挖过来的主编,这是品牌故事讲得好的重要原因。所以品牌间营销的竞争,其实是人之间的竞争。

激发分享

当你用心把产品做好了,触点做好了,营销做好了,用户买单了,最后一步当然是要激励用户分享产品的使用感受,产生正面口碑从而影响到他身边的人,形成源源不断的关注和话题来源,这样在营销上就形成一个闭环,产生一种“失控”的美好结局。

很多人说小米玩饥饿营销,其实是不理解供应链与营销的关系,供应链有时候是可控的,但是营销往往不可控,中国的互联网群体非常庞大,一个话题爆发与否,产生的影响力可能有十倍的差别,没有谁可以做到敞开供应的(红米Note首发当天参与抢购人数是千万级),而那些可以敞开供应的,要么是产品不行,要么是营销不行。

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四、如何看待社会化营销

玩社会化营销很久以来的经验就是:营销就是反营销。不要把每个渠道都当作营销工具,不要把用户当作看广告的人,我觉得微信把那些营销公众号封掉是很正确的,把社交媒体当作流量来源的帐号,骨子里都是想方设法发广告,骗流量,不考虑用户体验,令人非常反感。

如果没有坚持创作内容的决心,那还是乖乖地去投广告吧,不要把用户当傻子,那些无节操的炒作即使可以短期内可以迷惑到用户,也不会长久。

文章写到这里,你觉得未来哪个手机的语境会打造得特别成功?

总结:

1、成功的社会化营销包括但不限于以上所说的内容,例如参与感、病毒传播、游戏化、O2O、CRM等工具都是非常重要的,不要贪多求全和全盘抄袭,找准自己的优势做到极致。

2、没有好产品不要实施社会化营销,社交平台会把产品的缺点也同时放大。

3、做好所有品牌触点再开展营销,不然就是浪费钱,在互联网时代,要特别注意所有展示在屏幕上的内容设计。

4、全面覆盖,引爆话题,去中心化,以激发用户分享为终极目标。

5、坚持内容为本,把品牌当作媒体而不是广告中心,把用户当人。

6、成功的品牌与营销是产品价值的一部分,产品价值并不限于硬件本身。

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