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小米:如何突破微博营销的瓶颈?

来源:北大青鸟昌平校区 | 更新时间:2017-06-29 23:31:05

根据小米公司副总裁黎万强的说法,小米手机有70%的销量是通过互联网完成的,剩下30%则是来自运营商,如果再进一步细化,小米有50%的产品是通过微博、论坛等社会化渠道最终转化为购买。

当小米在微博赢得盆满钵满时,问题也随之而来。

首先,微博活跃度在下降。黎万强承认,“泡在一个地方的群体,到了两年三年都会有些疲态,像女男朋友,时间长了也会有审美疲劳。”

虎嗅统计了一组“小米公司”官方微博的数据侧面印证了该观点,单就#米言米语#这一话题而言,最近十个话题的平均转发数为719次,而在8月初时平均转发均值为725次,考虑这期间小米公司官方账号的粉丝有10%的增加,微博粉丝活跃度的下降并非空穴来风。

其次,小米的首批粉丝也进入了互动疲劳。此刻小米面临的不仅仅是微博对用户吸引力的降低,就其自身而言,首批“发烧友”亦在步入疲态期,论坛或微博在很大的程度上都已经很难勾起他们的互动欲。

虎嗅《小米手机的沦陷与自救》一文中曾提到,“小米手机的传播有着强大口碑效应,即小米的第一批使用者,即“米粉”通常会将手机强烈推荐给家人朋友,使之成为第二批使用者”,黎万强也印证该说法,称在目前小米超700万的销量中,有42%的用户会进行2-5次的重复购买。

由此可推论,若首批用户流失,将使得小米丢失维系第二级用户购买力和情感的纽带。不过黎万强对此并不担心,“对于产品的用户,所有情感的维系都是基于动人产品之上的。”

其三,微博营销的边际效益或在降低。目前的小米运营团队已经从最初的两名员工扩张到了多达37个人(分为拥有24人的售后组,和拥有13个人的官方账号组),由于小米1月份将在香港、台湾上市销售,因此小米的Facebook与Twitter的账号已经由两个人承担起了运营的任务。而该团队在今年二季度仅由20余人组成,人数的递增,是否产生了成比例增长的商业价值,尚有待考察。

最后,微博上的负面声音正在走强,竞争对手在微博上频频搞乱小米力图营造的气场,微博营销不再是小米独门武器。从2012年中期起,微博上,“过度营销”与“期货手机”的评论与标签,被越发频密地打在小米这个品牌上。雷军曾做超脱状说,“小米诞生到现在网上有90%的信息都是负面,但这并不影响小米的实际销量。”但事实恐并非如此。否则,他不会对周鸿祎在微博上踢小米的馆恼怒异常。2012年11月底,随着小米2与魅族MX2短兵相接,大批魅族粉丝涌到雷军微博下面拍砖,雷军更是在开微博以来首次关闭了评论。

微博营销还能怎么玩?

小米副总裁黎万强是小米营销的操盘手。他说:“小米营销团队的不同之处在于,我们是按做运营的思路在做营销。公司的营销团队以前都有产品的经历。”

据黎万强介绍,小米微博的运营经历了三个阶段的变化,在第一个阶段时,公司认为微博仅仅是个营销平台,那时的微博团队只有2个人,主要是对官方微博的维护以及有奖转发。到了第二个阶段,发现微博可以是客服平台,是天然的客服通道。而近期开始进入第三个阶段,开始探索通过微博向销售扩张的可能性。

“第三阶段”的代表产物,就是小米与新浪微博的联合售卖。小米官方对结果表示满意。除了小米手机预定微博转发高达254万次外,据小米手机运营经理钟雨飞介绍,内部平台显示该微博曝光次数高达3.5亿次,如果按照新浪官方的4千万日活跃用户来计算,每个当日登陆新浪微博的用户平均会看到9次该预定信息。而此数据还不包括“老沉”、“新浪科技”等大号不惜余力的转发带来的曝光度。

尽管双方各得其利,似皆大欢喜,但通过一些关键数值,不得不让人引发“注水”的联想。在一款微博的监控数据软件中可以看到,“小米手机”的粉丝数在活动期间由75万猛增至152万,但粉丝活跃率也由27.6%骤降至14.9%(虎嗅注:该数据与新浪官方活跃度的计量方式有较大偏差),也就是说,其中有许多用户是单纯的为了抢购(造势?)而注册,按照该工具的统计,真实的活跃用户仅增加了不到2万人,而小米手机的粉丝数也在活动后的数天中呈递减状态,目前粉丝数在两周时间内已减了超过1.5万。

可以看出,类似的社会化电商活动,可以在单日将曝光度和粉丝数蹿升,但来得快散得也快,后续效果并不太好。

此前,雷军曾放出切断一切线下广告的豪言,但如今,面对微博营销局势的变化,小米必须要探索微博营销之外的新打法。

下一步,另辟线上还是盘活线下?

利益至上的商战之中,绝大多数概念都是为了利益而生,等到了需要的时候,脱下曾经披上的马甲,有时还能跑得更快些。

“发烧友”可能会成为小米的一个短期概念,微博营销也同样如此。面对着微博营销即将出现的瓶颈,小米的未来的战场还可以做一些什么?

在此,笔者提出几条建议如下:

首先,社会化营销方面,减低对新浪微博平台的依赖。

12月份时,雷军不忌讳与米聊有冲突(当然现在微信与米聊完全已不在一个层次竞争了)而上了微信,开始在微信上活跃起来。这是一个什么信号?目前,小米官方表态对微信还是比较谨慎的。黎万强说,“在前5000个微信用户中,我们发现售前咨询的比较多,但在团队没有搭建好前,我们也不敢贸然尝试大幅推广。”但无疑,小米正密切关注微信的营俏与电商动向。

此外,考虑到Qzone等平台的流量价值亦颇为可观,习惯试错和小步快跑的小米不妨一试。

其次,拓展校园用户。校园亦可以是小米很好的落脚点,目前在校园市场做的最好的便是华为,无论是C8650或是C8812,其单款机型的销量均超过了小米各款手机之和。

目前小米已经不再独守1999元,1299元的款式已然成为“经典”用户的首选,据黎万强介绍,这种高低搭配的售价将在2013年持续部署。目前小米已和运营商有着深度的合作,可以考虑如何在开学营销之时,将千元价格左右的小米带入校园。这里无疑是小米目前最大的一块处女地,此外米聊也许亦可借此有所腾挪。

第三,不可避免地要走向线下营销。

在今年三季度,雷军曾在一次会议上表示小米将撤掉所有的线下广告,但最近小米在分众的投放表示:雷总食言了。

在接受虎嗅采访时,黎万强为雷军的食言护场,“小米的核心思路:第一,是创造互联网手机品牌。第二,是以互联网为主永远不变,第三,合适的时候加入其他的阶段来营销。在精力有限时,小米会选择性价比最好的互联网渠道,但是到了两年、三年后,当小米的目标将是3000-5000万台的时候,这时候就需要大众媒体平台的介入。”

正如虎嗅《雷军系好生意》所提及的那样——“雷军系的整合还会持续进行”,可以看到的是小米需要凭借大众媒体平台去推销的,将不仅仅是那3000-5000万台手机。打入电视存量市场的机顶盒、未来可能出现的小米平板、笔记本甚至智能电视,已然不是发烧友们所乐意冲动购买的范畴,如何搞定“发烧友”的父母们成为了小米开始考虑的对象。

在前阵子的春晚招标中,小米已投入重金拿下了“2013年春节贺岁套装”的广告位置。在所有购买春晚广告的公司中,小米可能是惟一仅在此买了电视广告、且没有铺设线下渠道的厂家,这让这个举动显得突兀而怪异,性价比也不高。对此种说法,黎万强表示认可。但他同时表示这次投放也被看做是一种实验性的,看看到底会低到什么样的程度。

最后,小米或会在2013年一些城市创设线下旗舰店,如苹果店一样,它承担面向大众的销售服务与品牌宣传的双重功能。我们还可以进一步设想,小米还可能会在小米旗舰店开个性咖啡馆,成为雷军投资公司各社区的聚会地……

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