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为何说阿里“千军万码”,在O2O上难敌微信一支?

来源:北大青鸟昌平校区 | 更新时间:2017-06-29

  

为何说阿里“千军万码”,在O2O上难敌微信一支?

看完阿里O2O品牌负责人天机的演讲,依我个人的观点来看,阿里在未来的O2O战场,要失利于腾讯。

  阿里的“大O2O”战略,它的布局是打算把年销售额过十亿,门店过一百的企业拉上高德地图这个承载体,完成阿里系的O2O布局。

  阿里的大O2O战略,可谓叁军齐全,海陆空分别布阵,有以下产品参与了这场大战,它们分别是手机淘宝,微淘,积分系统,支付宝钱包,来往,导购宝,高德地图,组成阿里大O2O战略集团军。

  从这几个产品的定位来看,手机淘宝目前还在延续PC端的剧情,粘贴复制PC端那套玩法。很多人批评按照这种玩法,手机淘宝迟早玩完。

  但我个人不这样看,虽然这种玩法吃不透移动互联的真正本质,但能够借助PC淘宝天猫的影响力,挪一部分流量到手机端,解决了手机端从0到1的过程。

  接下来它更重要的作用,是利用挪过来的流量,去培养微淘这个小儿子,这才是阿里在手机淘宝端的真正意义所在。

  那我们来看看微淘的真正意图。

  微淘主打商业社交,通过推送带有商业性质的图文消息,提升会员的关注度,在商家做大活动时,通过发放活动券唤醒会员;这是一个类似微信的产品,但要注意的是,微淘更多是因为商业而社交,而微信是因为社交而商业。这是我开头提到阿里的大O2O战略,要失利于腾讯的关键塬因所在。

  从阿里旺旺由最先定位为沟通工具,后细分为商业沟通工具的转型我们可以看出,因商业的社交是不具有粘性的,不具有粘性的社交工具,很难通过用户的自发性形成传播,能够维持其生存下去的,只有利益。

  微淘是阿里O2O的承载体,也就是说从线上到线下的信息流,需要依靠微淘来进行承载和传播;我们都知道,O2O最重要的不仅仅是线上和线下两个场景如何去布局,关键是如何把线上和线下进行互动起来。

  微淘靠什么活跃

  像微淘这种商业性质的社交工具,能够维持其活跃度的,唯有优惠券、活动、积分;以及天机在演讲中举例的C2B,茵曼通过发布500款产品,让用户进行投票选出150款最受欢迎的产品,收完订金以后再安排下单,完成他们眼中的C2B,利用C2B去形成互动。

  目前天猫也有在做很多的C2B,通过在限定的时间里,聚集一定的订单,当数量达到一定等级,享受某个优惠价。这仅仅只是C2B的一种表达形式,或者说是另外一种促销形式,并不能成为O2O的真正互动形式。

  真正能够成为互动的C2B,一定是基于某个或某小众用户进行量身制造的,比如手工制衣,比如定制家具。然而, C2B能够成为商业模式的重要因素,不仅仅在于按照用户的需求去生产,而是能够把用户的需求大规模化去生产。量身定制是C2B的精神核心,大规模生产是企业利润的驱逐力。

  目前市场上能够真正操控C2B的企业,更多是基于一定模板下的C2B;比如定制家具行业,但据我了解,这个行业虽然能够按照消费者需求定制,也仅仅只是在系统提供的模板下,根据尺寸和一定造型进行拼换组合,制造出符合业主空间尺寸的家具。

  定制家具行业能够大规模化定制的前提,首先是客单价高,能够承受长尾订单带来的非规模化生产,其二是他们提供的款式,大多都是经过多年的市场积累,根据订单的大数据统计后所提供。其叁,他们的生产流水线就是依照定制模式而进行设计。

  但国内的很多企业,都是做成品出身,他们的生产流水线和运营模式,不可能为了配合阿里的O2O,而去大刀阔斧。

  所以,偶尔的通过微淘让用户进行选款,然后生产,或者通过聚集订单获得优惠,仅仅是一枝红杏,偶尔出墙可以,经常翻墙,估计很快就没有新鲜感。

  当大家都有优惠券,有活动,有积分的时候,仅仅依靠LBS,用户还是难以去做抉择;而且LBS的推荐排序,也会有优先级,哪个商家的信息排前,哪个商家信息排后,又会有一些新规则出现。 有规则就有商机,

  微淘依然会陷入类似天猫一样的靠流量吸金的黑洞

  传统的阿里模式,依靠成交金额,好评率等,进行自然的流量分配。那在O2O这盘棋里,它的流量分配模式又会怎样?

  按照距离,品类,评价等,去筛选门店,只是一种表达手段,那当这些高大上的企业都被标注在地图上的时候,“淘宝派”的流量分配模式又会重新上演。重新上演的帮凶是什么?就是大家一直在谈的O2O闭环。

  闭环是什么意思?直白点就是把消费者在线下的信息,包括成交金额,成交单品,成交数量,评价等信息,通过支付宝钱包反馈到线上而已。阿里是一家市场公司,不是一个地图导航类的工具公司,他们根生蒂固的盈利模式很难改变,所以当这些所谓的闭环因素反馈到线上过于竞争激烈时,又会演变成现在天猫流量分配的另外一种表达模式。

  基于流量争夺压力下的高大上企业,为了获得线上的生存尊严,或届时已经被绑架到线上,他们不得不继续玩价格战,水军战,广告战等策略,把闭环信息做到最好看,把LBS信息推荐位放到最前端,以便让自己的店铺获得更多的流量。

  阿里的大O2O战略,又会沦陷为一个披了时髦概念的吸金黑洞。这个黑洞的背后,企业要付出的,又是为了高昂的流量去进行买单。

  O2O并不是简单的线上到线下的过程,真正要做大O2O,首先要从O2O的承载体去做改造,这个承载体不仅仅要具备承载商户信息,更重要的是,这要是一个能够服务用户和商家的,给用户和商家真正带来粘性与利益的工具。

  文章写到这里,其实已经很明了,微信目前就是那个能够给用户真正带来粘性的社交工具。

  微信是小而轻的O2O载体

  从定位来看,微信是一个工具,是一个基于人与人之间互相交流沟通的社交工具。基于这个工具形成的商业模式,大概有这么几种,一种是腾讯的亲儿子,如微信商城上合作的商家,比如唯品会特卖,大众点评,易迅等。这些目前还是按照B2C的思维在做,但我相信这些并不是腾讯利用微信做商业变现的终极手段,或许更多只是打一个公关战,告诉千千万万的商家,微信的流量是有价值的。

  微信在O2O方面,更多是基于一个线上和线下的承载工具来进行定位。微信它不负责流量分配,不负责商业的规则制定,不负责O2O的闭环,目前也仅仅只是开通了微信支付。因此,它做的是小而轻的O2O承载体。

  前面也提到,微信是因为社交而商业,即微信用户使用微信的第一需求是社交,才会去考虑社交元素里加入的商业信息。

  但微信用户对商业信息的识别,更多是基于熟人之间的推荐。所以并不存在流量分配机制,完全是依靠谁能够打动用户去帮你传播,谁才可以获得新的流量。

  微信不去对O2O的线上线下互动方式去做规范和引导,即不推行会员、优惠券、活动等频道,去刺激用户进行互动;反而是留给商家一定的发挥空间。

  比如有些商家利用微信做服务,通过微信去提升服务体验,让用户因为对线上的服务满意,而去和商家的线下进行互动。

  但微信要注意的是,如若不对广告信息,复制粘贴信息,以及自身商业模块的加载进行严格的控制,微信朋友圈以及公众平台,又会沦陷为下一个微博以及百度,用户仍然会弃之而去。

  我很赞同张小龙先生的那句话:把微信做成一个纯粹的平台;只有纯粹,才能真正的留住用户。

  相反,阿里的O2O战略,基于线上线下之间的互动,更多是强调优惠券、活动、积分享优惠等依靠利益手段来进行驱动。

  对于复购率低的行业来说,这可以作为一种暂时有效的方法。但对于复购率高的行业来说,只是一个换了形式的“价格战”,并不能真正的体现O2O的真正精髓,提升用户体验,提升客单价。

  这些线下超过100家门店的企业,塬本就有非常强大的线下销售系统,以及一套非常完善的价格和促销体系,一般来说这些体系不会轻易被破坏,这是这些商家能够强势推进连锁管理的根本。

  当这些企业全部被推上线时,挂着O2O的名义,让用户领着优惠券、活动券、积分等免死金牌冲进门店,买着和门店会员一样的产品,享受着比门店会员更优惠的价格时,线下的会员会怎么做?

  这里有一点不得不提,活动券和会员积分系统,的确在线下也存在,并且通过线上的扩散作用,能够带来更广的客户源。但是,当大家都玩活动券和会员积分,商家之间为了争夺流量,最后使出的杀手锏还只能是优惠券,也就是变相的价格战。

  总结一下:基于个人在O2O行业的实战和观察理解,目前阿里的大O2O战略,或许能够起到一定的作用,形成一定的割据地,但在大O2O战略上,或许会失利于腾讯。作为平台型O2O企业,我觉得不要在线上和线下两个场景去做太多的规范,要去真正适应移动互联时代的玩法,把两个场景之间的互动模块做好,把两个场景的布局留给商家去发挥。

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