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《后会无期》,看微博电影营销商业化

来源:北大青鸟昌平校区 | 更新时间:2017-06-29

2014年中国内地电影上映超过250部,其中7月内地电影票房36.1亿元人民币,而这相当于2008年全年的票房总额。激增的电影票房市场,竞争异常激烈,这使得电影营销变得越来越困难。尤其是社会化媒体以及新媒体的发展,电影营销变得更加长尾和碎片化。"现在电影营销需要多频次的传播,高成本的推广不一定满足片方的预期效果。所以如何让社会化媒体帮助电影进行裂变式扩散传播,是现在电影营销推广的重要工作。"集智映像负责人,亦是电影《后会无期》宣传总监常杰对记者说道。常杰从2009年便开始做电影营销,曾负责《窃听风云》系列、《枪王之王》、《桃姐》、《风暴》等系列卖座电影的宣传推广。在他看来,电影营销生态链的整合是关键,其中社会化营销以及移动互联网在整体营销生态链中扮演越来越重要的作用。社会化媒体平台电影商业化解决方案7月份开始上映的电影《后会无期》,在赢得6.31亿元人民币高票房的同时,也创造了微博电影营销的神话。该电影导演韩寒从立项到宣传共发出近105条微博,转发数超过700万次,评论为240万条,点赞660万次,并且#后会无期#话题推广曝光25亿。从立项、拍摄到宣传、上映,该电影的任何消息一经微博发布,即刻迎来全民关注。"几乎所有的电影都会在微博开设官微进行推广,这个时候我们知道微博电影营销的商业化契机已经到来了。2014年6月新浪娱乐联合微博在上海国际电影节的正式宣讲,标志着微博电影商业化的全面来临。"微博电影负责人康金山介绍到。在康金山来看,《后会无期》取得票房和微博口碑的双丰收,是电影行业借助社会化媒体进行营销的重要尝试,为其他片方提供了参考。首先,片方可以依托新浪网和微博强有力的媒体优势和用户规模,发现用户在什么阶段对什么电影感兴趣,有针对性的发起活动。其次,依托微博的支付和传播功能,通过抢购和预售推动院线票房的增长。最具代表性的是《后会无期》导演韩寒晒票根等活动,通过粉丝头条功能进行精准曝光,引发粉丝呈几何级增长的关注度和阅读量,单条微博转发评论过百万,实现了精准的点对点投放。通过让用户晒票根,每一个参与用户都成为影片的营销宣传自媒体,在自己的圈子内二度传播。新浪网、微博基于用户行为及数据挖掘,以资本合作方式,为电影业提供从立项到上映期的营销解决方案。在此基础上,新浪向业界做出了一份《2014电影营销白皮书·新浪电影商业化解决方案》报告。报告表明微博所具有的信息传递和舆论发酵作用不容小觑,这样的媒体属性也正是电影营销中最需要的。最关键的,是形成新浪营销体系的营销产品组合形成的效力。解密《后会无期》如何玩转微博电影营销具体来说,微博通过时间轴、运营轴和商业化轴三个维度来推进微博电影营销。时间轴上,以从电影立项到上映的不同阶段的时间为线索,串联要在微博上完成预热、宣传互动、售票、点评、营销活动等。以《后会无期》举例,该电影在不同的节点非常有计划性得进行了不同内容、话题的发布。逐层将自己的演员和剧情通过微博发布,一步步吸引消费者的关注。

运营轴上,微博站方给与了运营支持,确保电影在微博上宣传营销形成闭环。商业化轴上,片方通过购买微博的商业化产品和资源包助力电影票房上升。微博动用了多个产品帮助推广,比如微博内硬广、电影话题套餐、微博大号+粉丝头条、微博电影点评团等等。产品的整合运用非常关键,就像常杰所讲,《后会无期》这次将微博电影营销所有的产品都用遍了。新浪娱乐与微博整合建立起来的电影营销解决方案,将片方、受众、院线、票务、明星进行连接,达成了一个新媒体社会化电影营销闭环。在这所有的环节中,极致入微的"话题炒作"成为最关键的成功因素。不管是对主创话题的挖掘,还是戏里戏外对明星以及电影音乐的挖掘都需要非常深入和缜密。任何成功都需要精耕细作的付出,这庞大的营销话题计划,需要片方以及微博双方共同的策划、磨合以及挖掘。随着中国电影市场的持续上扬,微博电影营销的商业化值得期待。《后会无期》能够最终收获不俗票房,与微博营销的成功不无关系,而微博营销的运营得当,一方面是源起电影本身导演、演员、情节等元素所带有的天然话题性,但背后的微博商业化矩阵不能不说是重要推手,二者的合力成就了一次"叫座"的营销。这是新浪本次提出电影商业化解决方案的最重要价值所在。

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