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传统医药企业如何玩转互联网思维

来源:北大青鸟昌平校区 | 更新时间:2017-06-29

相较于服装、美妆等快消品以及家电等消耗品而言,医药产品由于安全第一的特点和国家政策的严格管理使得其电子商务化的进程非常迟滞。CFDA官网数据显示,目前全国具有网上药店营业执照的医药电商不到200家。

《2013中国医药电商数据报告》显示,2013年我国网上药店销售额为39亿元,保持了200%以上较高幅度的增长。但是对比线下销售渠道,线上渠道仍显得势微,生存问题对于很多网上药店来说是一个非常巨大的考验,导致不少电商企业不敢轻易试水医药领域。

卖产品更要卖体验

对于同一种医药产品,消费者选择线上或线下消费更多的是因为其体验。我们去药店选购商品一是因为认为导购意见比较专业,二是便利,三是信赖正品。然而现在这些体验我们完全可以在网上得到。4万个移动医疗APP的使用,1\4的移动医疗APP的使用人数,大部分医院使用信息化诊断系统……这些现状改变了人们消费的体验习惯。

试想这样一种消费体验:孕期妈妈使用快乐妈咪胎语仪,将传统超声多普勒探头与移动互联网相结合,在手机就可以看到孩子的健康指数。有疑问可以通过快乐孕期软件向自己的社区好友提问,在KOL的帮助下决定自己的下一步是看医生还是买药。如果是买药,我们需要什么样的建议;如果是看医生,我们还可以选择与医生实时连接的APP。

在营销过程中,可以着重生活情景营销。为自己的用户贴上各类标签,年纪、家庭、工作、兴趣、职业、收入等等;并营造他们可能使用我们产品的场景。例如,专门针对孕妇使用的产品广告投放在快乐妈咪、快乐孕期这样的软件上,因为用户与产品消费者重叠。

变客户为用户,变营销为传播

除了给消费者很好的购物体验之外,还需要与消费者建立最大的互动。我们需要重新构想与用户沟通、服务的全息化界面。如果通过眼睛、耳朵、声音、触摸、位置等各方面信息的数据搜集就能辨别出用户存在的各种疾病问题,再有针对性地推荐产品或服务,那么这种与用户的直接沟通才是有效且便捷的。目前,一些大健康类电子产品能够做到,比如谷歌智能隐形眼镜,使用者只要照镜子,观察自己眼镜中颜色的变化就可以知道自己的血糖水分。Iwatch能导入血液监测、心跳侦测、血压测量等健康数据……未来医疗俨然让我们的身体变成了API,客户变成了用户。

在传统营销思维中,用户购买了产品或服务,营销过程就结束了。但是在互联网思维中,有这样一个消费者的AISAS模型,既在关注、兴趣、渴望、记忆、购买之外,还多了一个分享(share),也就是口碑传播。各种好评类网站帮助消费者在众多的选择中提供了购买建议。医药产品本身的特点更使得用户在购买之前善于倾听他人意见。作为社交媒体的微信具有微网站和微社区功能,用户不仅可以在微信上购买产品还可以直接在社区里进行二次传播。

现如今“搜”“看”“晒”“买”“评”成为消费者购买产品的行为路径,如果传统医药企业不捕捉到这种用户习惯的变化,就无法适应互联网思维下的营销方式。用户都互联网思维了,传统医药企业还在等什么?

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