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由“卖萌”可乐营销而引发的创新营销思考

来源:北大青鸟昌平校区 | 更新时间:2017-06-29

5月下旬,在北京众多高校里的超市、便利店中,突然出现一大批“异样”的可口可乐。一众男生开始主动跑到店里,去寻找那些标有“纯爷们”的瓶子,当然其中也有在找“邻家女孩”的。这是可口可乐针对各个年轻人群体推出的细分产品包装,除了可口可乐正常的包装文字外,它们上面都标有一些表明身份或状态的词语。

据“国际在线”统计,“目前市场上能见到的‘卖萌’可乐共有闺蜜、氧气美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、大咔、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉、积极分子、粉丝、月光族等。”这种简单的创新,激发了相当大的购买活力,很多人甚至“想收集满一整套”。

从这种市场动作中可以看出什么?

你必须学习:好创新其实简单而直接

很多企业将创新思考得过于复杂,认为必须有技术、工艺、系统等方面的支持,但其实很多创新构想的复杂程度,早已超过了这类企业的资源支撑准备。但是,反而像可口可乐这种资源雄厚到足以开展任何复杂创新的企业,选择了如此简单、直接的创新之道。关键是,它还有效!

在各项运营成本都不断高企的中国市场,必须小心去思考“创新”的路径——通过很小细节的爆破,可以换得整个市场的喝彩,这是最大价值的创新。也是其他所有成长型企业应该借鉴的创新模式。很不幸,这个头却由一个品牌巨头开启了。

你必须挖掘:创新来自消费者而非办公桌后面

在一些设计和广告公司那里,我们听到了对以往创意、策划模式的概括:一帮人,坐在办公室里,绞尽脑汁想出几个试图爆破市场的点子。其实,正是这种作业模式让以往几年的市场显得沉闷——很多企划人员根本就没有去过一线,或者只是曾经去走马观花过,更不用说到顾客中间去听听他们的声音。

每次经济危机都是引发创新的大好时机,但真正创新的路径却几乎一致:从顾客那里寻找能打动他们的元素。很多人把可口可乐的创新当作是一种“卖萌营销”,但从方法论来看,其实它只不过是抓住了流行已久的社会热词——中国市场那些头脑老化的企业家要注意:可口可乐实际上不断在跟踪社会思潮和热点,换句话说,它们在继续引领我们的“流行”。而且你发现没有,可口可乐第一批“卖萌可乐”选择了一个最可能引发网络口碑的群体市场进行铺货——大学校园,大学生实在是太有闲工夫来拍照上传了!

你必须警惕:巨头们开始变得更加灵活

很多广告和公关公司的提案,都在可口可乐中国那里被否决过,重要原因之一是:这些提案中有改变可口可乐包装的内容。他们会得到这样善意的答复:不要试图去改变包装,不然按照品牌条例,我们可口可乐中国必须将方案提交到美国总部去审核……等审下来,夏天都过去了。

但这次不一样,它释放出一个强烈的信号:可口可乐在中国市场将采取更为灵活的产品和销售策略,这也意味着,它的中国竞争对手们将面临一个既强大又敏捷的国际赛手。你必须开始警惕——一个饥渴的顾客,一般只有购买一瓶饮料的打算!

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