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衡量内容营销的8个KPI指标

来源:北大青鸟昌平校区 | 更新时间:2017-06-29

从人们开始统计网站的“点击率”时起,网站流量分析和关于数字营销关键绩效指标(KPI)的基本知识已经取得了很大发展。Google Analytics、百度统计和企业内部专有系统等分析工具,让数字营销报告对营销人员来说变得更加简单、快捷。现在,如果你完全不了解自己网站的 KPI(其中包括消费者的参与度和转换率),那么,你在市场营销方面就不会取得任何进展。

然而,随着内容营销成为数字营销策略中最为重要的一部分——对于B2B和搜索引擎优化(SEO)营销来说尤为关键——而营销人员却一直处于较为原始的“石器时代”,他们在如何衡量各种形式的内容所产生的效果和影响方面仍然有所欠缺。例如,白皮书(或者任何一种翻页刊物)——是内容营销领域一种常见的拓展营销技巧,但大多数营销人员除了“下载”之外,不会对结果进行任何衡量。所以,这个问题依然存在:营销人员应该如何更好地了解不同类型的内容所产生的效果呢?

通常,那些用来衡量网站流量或传统的顾客获取方式的策略并不适用于内容营销。无论是白皮书、电子书、博客、电子期刊或者你选择的任何类型的内容,下面的内容将让你了解到,在内容营销衡量策略中应该包含哪些关键绩效指标(KPI)。

范围

1. 独立访问量:独立访问量是最典型的衡量指标,能够明确表示出在特定的时间内(通常为cookie保存的周期: 30天)有多少个体用户浏览了你的内容。这个KPI指标提供了一个良好的基线,可以用来对比不同类型的内容及其发展趋势。

但是,重要的一点是要记住,并非所有的独立访问量都完全相同。例如,一份白皮书的独立访问量可能要比一个博客的独立访问量更有价值,更有利于拓展营销,能够获得更多的潜在用户——如果用户对于内容的浏览时间较长更是如此(我们将在下文详细讨论)。

2. 地域分布:了解你的内容在哪里获得较多的阅读量非常重要,由此你能够明确该如何根据目标读者的分布情况来分配预算和资源。Google Analytics 能够提供页面级别的关于地域范围的详细信息,能够帮助内容营销人员针对地区差异合理优化资源——这对企业来说至关重要,也是企业经营的底线。

3. 移动设备读者群:如果你能够明确内容获得的独立访问量(或阅读量),这很好。但是,你知道这些读者是怎样阅读内容的呢?是否与内容消费研究的最新结果一致——有50%的读者通过移动设备进行阅读?此外,他们正在使用哪些移动设备呢?

了解你的内容在各种移动设备上的传播方式和发展趋势,是决定如何为今后的发布优化内容和设计(即响应式设计)的关键所在。

参与度

4. 弹出率/停留时间:如何保留住读者的兴趣,不要让读者因为点击打开的内容没有达到期望而失去这些读者,这是一个明确的目标(也是参与度的关键因素)。较高的弹出率可能意味着你没有抓住读者的阅读兴趣。另一项类似的衡量标准是,你的读者实际用来阅读内容的时间长度。因此,如果一份长达30页的白皮书平均停留时长仅为12秒,那么,即便获得15,000次独立访问量又有什么意义呢?弹出率和停留时间是很好的早期指标,能够衡量出你的内容所获得的参与度。

5. 网站热图和点击模式:为数众多的工具能够显示出你的读者对于一个页面及其内容的参与度。比如,CrazyEgg 就能够让你通过创建网站点击热图(Heat Map),清晰地看到网页中的哪些内容获得了最多的浏览量。

除此之外,诸如Google Analytics这样的工具能够提供“网页内分析”,追踪点击模式。这样的信息有助于了解与读者相关的内容,能够让你根据分析结果进一步优化内容和设计。

6. 网页浏览量:这也是一个经常容易被忽视的基本KPI指标。我们在上文中讨论过独立访问量,重要的一点,要清楚独立访问量和网页浏览量两者之间的关系。较高的网页浏览量与独立访问量是一个很好的信号,能够表明读者的参与度——通常意味着他们会经常定期访问你的内容。此外,对于你的数字化内容来说,这也是一个很好的衡量方式,能够帮你了解到内容所获得的传播效果。读者是否在阅读了4页后便放弃了阅读?90%的读者在第七页之前中断了阅读?这些类型的问题答案能够帮助你明确,该如何针对读者的喜好优化今后发布的内容。

观点

7. 读者评论:在这个社交媒体的时代,你在网络上发布的几乎所有内容都将成为双向沟通的话题。别犯这样的错误,企图限制点评或屏蔽评论内容——要接纳读者的评论和社交网站上的分享!对于任何一种产品或服务,用户是最好的倡导者,如果他们能够公开讨论你的内容,就应该将其认为是一种传播的成功。

现在,需要注意一点,讨论有可能会转变为负面影响。然而,通常来说,即便是负面的评论对于你来说也是一种很好的反馈,因为他们能够帮助你深入了解你的顾客和潜在消费者的态度和“痛点”。假如发生类似的情况,你要做好准备,以正确的方式进行回应。

8. 社交网络的分享:对于几乎所有的内容营销策略来说,努力让你的内容易于分享非常重要。想让自己的数字化内容吸引到更多人的眼球,最有效的方式就是人们在社交网络中进行的内容分享。即便是得到为数不多的社交分享,内容的传播范围就能够以不可思议的速度迅速传播开来!美通说传播使用了友言评论插件,让内容易于分享到受人欢迎的社交网络上面。

内容营销的终极目标就是扩大品牌的传播范围,增加企业的经营利润。因此,衡量成功的最终指标通常就是内容营销策略所获得的潜在消费者数量。然而,在追求潜在消费者或销售额的过程中,不要忽视这些KPI指标,倘若如此,你就能够从内容传播中获得更多的成果!

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