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盘点2012年口碑营销成功案例(上)

来源:北大青鸟昌平校区 | 更新时间:2017-06-29

口碑营销一直在市场营销中被广泛应用,在如今社会化和互联网高速发展的时代,消费者的沟通更多的使用网络,这使得人们的虚拟距离缩短,越来越多的信息交流、资源互换出现,也使得企业被人们提及的越来越多,企业的形象也被放大很多倍,这时候企业口碑越来越受到重视,口碑营销也在企业营销策略中起着举足轻重的作用。2012年已经轰轰烈烈的过去了,哪些口碑营销案例值得分享呢?

1.曼妥思病毒视频:新加坡国庆夜“造人运动”

8月9日是新加坡的国庆节,依照惯例每年都会推出一首官方国庆主题歌曲,2012年推出的是“爱在晨曦中”(LoveatFirstLight)。不过,它的风头被曼妥思薄荷糖抢走不少,后者在国庆节的前一周发布了一支自己创作的国庆歌曲“国庆之夜”(NationalNight),鼓励国民以一种新方式来庆祝节日:为新加坡造人。这首言辞露骨的R&B歌曲旨在宣传曼妥思新推出的一款主题薄荷糖“我爱新加坡”(IHeartSG)。

不断下降的出生率一直是令新加坡头疼的国家难题。据2011年《美国中央情报局世界概况》(CIAWorldFactbook)估计,新加坡出生率仅为千分之7.72,处于全世界最低水平。而移民政策又不为本地人认可,于是,国庆日除了政府领袖出席的盛大巡游和阅兵表演,亦是宣传“多生孩子”的主论坛。

这回,曼妥思替新加坡政府好好地操了一回心,应景地发布了一支自己创作的国庆歌曲“国庆之夜”,号召大家多尽国民责任,以一种新方式来庆祝节日:“为新加坡造人”。露骨的言辞,酷劲十足的曲调,未必能获得保守人士的欢迎,却广受年轻人喜爱。由于极具病毒性,一经推出迅速流行于网络,在YouTube上吸引了近40万的点击量,将近新加坡官方国庆歌曲的一半。“为新加坡造人”不正是这群人么?如此稍具戏谑的口吻,或许反倒要比政府的说教来得更容易被接受,带给人们一丝触动。何况,他们亦正是曼妥思薄荷糖的目标客户。

点评:曼妥思这次借势新加坡国庆节日发布的歌曲视频吸引了众多年轻人的眼球,而这些人正是曼妥思产品的核心用户,曼妥思利用夺人眼球的病毒视频获得超多点击和口碑传播,另外曼妥思利用国庆节的契机选择在适当的时间做出宣传和视频发布。客户群定位准确,病毒视频传播、借势营销这三点使营销活动获得成功,并使得曼妥思在消费者中的口碑及形象持续升温。

2.加多宝“红动伦敦畅饮加多宝”

2012年4月,加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在广州拉开序幕,加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式,在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓,都可以将自己对于奥运的祝福写在上面,并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日,当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下,于鸟巢上空冉冉升起的时候,全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下,现场的每一位国人都突然感觉到,自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7月22日上午,由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相,这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球范围内推广凉茶文化的坚定信心。

点评:口碑营销的特点就是以小搏大,在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会,不断激发中国国民的爱国热情,也拉进了普通民众和伦敦奥运会的距离,让群众获得参与感,使国民的爱国感情得到抒发,从而树立加多宝的正面红色形象,也符合产品定位。使得消费者将加多宝和正能量联系起来,不断扩大口碑宣传。

3.街旁签到途观之旅-跨越人生路

“2012途观之旅,跨越人生路”的线上互动活动与街旁开放平台合作,消费者使用街旁账号即可登陆“2012途观之旅——跨越人生路”活动网站,认领自己心仪的途观小车,导入签到资料,开始途观之旅。通过在现实中使用街旁签到,消费者可将日常生活中的“两点一线”移动转化为虚拟旅程中的公里数,推动途观前进。这种植入式的探索体验,借由街旁精准、灵活的地理位置服务优势,很好的传达了品牌信息,充分调动了消费者的参与积极性,打造了充满互动性的在线虚拟旅程。

点评:途观的营销利用了新颖的营销内容来吸引消费者,和时下火热的app程序合作,充分调动消费者的参与积极性和互动性,并且将消费者的日常生活和产品联系在一起,将品牌要传达的“汽车”、“生活距离”、“地点转化”等关键信息准确的传达给消费者,使品牌、产品在app使用中逐渐深入人心。

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