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OPPO创始人自述:我们是怎么做营销的

来源:北大青鸟昌平校区 | 更新时间:2017-06-29

创业家杂志7月刊封面报道了OPPO的生存逻辑。这家公司在市场中发现需求,将产品竭力改进至创始人陈明永认可的境地后,再通过强大的线下渠道和品牌推广,把产品销售出去。十数年来均是如此。

OPPO创始人陈明永

这个并不复杂的链条的起点是发现需求,而这恰恰是中国公司普遍匮乏的,大家最感兴趣的总是如何打广告。在《创业家》黑马成长营7月底的授课中,陈明永分享了创始人在这个链条上应该注意的几点。

1.要相信自己创业的领域存在巨大的、未被满足的市场需求。中国没有几个行业的产品真正做到了无可挑剔,而无可挑剔的产品永远有巨大的市场价值。

2.至少得有“削发明志”般的决心,要做好准备,“一年内不看老婆、孩子”。

3.发现了需求,接下来就是将其产品化的能力。对于后发者而言,这个能力得达到顶级水平才行。

4.什么样的人能具备以上三点?必须是有追求的人。“创业的初始动力可以是女人选择了高帅富而不是我这个屌丝,可以是当年谁谁谁看不起我,可以是我自幼贫寒苦怕了……但行至中途,创业的动力如果还是这些,那就是没追求的人了。”

5.电视广告时代,OPPO的表现堪称卓越;在如今的互动营销时代,OPPO的境况只是一般而已,大家还是去好好研究下小米吧。

以下为陈明永口述(本刊略有删减,未经本人审阅):

大家一般习惯于把好做的行业叫蓝海,把做得很滥的行业叫红海。中国的所有行业都不是在引领(世界),我们很希望能踏入蓝海,但总是慢人一步,看到的都是快做滥的行业。

然而,我们有一个理论:哪儿打得一塌糊涂,竞争很激烈,那个地方就是生机盎然的。后来者也有好处,看别人是怎么玩的,你可以站在他的肩膀上,避免走一些弯路。

从VCD、MP3到功能手机、智能手机,虽然我们进入的行业不是那么好玩,很苦逼,但是一直在坚持。从这个角度来说,敢于在看似很痛苦、很惨烈的行业中寻找机会,这也是一种创新。问题是怎么实现创新?市场的后来者和追随者怎么实现突破?

进入一个行业时,团队要对自己充满信心,这个行业一定存在需求未被满足的消费者。凉茶为什么能风靡全国?因为它解决了消费者“怕上火”的需求,全中国2/3的地方都吃辣椒,所以需求一定是存在的,并且这种需求是可乐等其他饮料解决不了的。

我再举一个例子。电动车的历史其实比汽车还早,但没有人有自信干这件事,而特斯拉去做了。美国人用火箭发射卫星要5亿美元,中国要1亿美元,特斯拉觉得其中有巨大的机会,它现在用火箭发射一颗卫星只有5000万美元,结果美国所有卫星都交给它去发射。听了这些故事,我觉得大家始终要自信,总有消费者的需求没有被满足,如果你找到了,就可以去做;如果没有找到,糊里糊涂地进去,那一定成为炮灰。

我们要通过4P“Probing(探查,即市场营销调研)、Partitioning(分割市场,即细分市场)、Prioritizing(优先,选择目标)和Positioning(定位,即在顾客心目中树立什么样的形象)”来整合传递核心价值。打造一个英雄产品,一个团队必须具备三方面的能力。一是你能够比同行率先洞察到消费者没有满足的需求;二是快速把需求实现成产品,而且产品的体验要很爽,小米做了一个米聊,但是中间的能力输给了微信,结果微信远远超出了它;三是通过营销把你洞察的需求打造成行业标准,甚至是别人无法模仿的能力,我们往往容易在这方面出问题。

我们去年洞察了一个消费者需求:女孩喜欢用手机自拍。一开始,我们认为拍得清晰最重要,结果女孩子不需要拍得清晰,否则把痘痘都拍出来了,她们要的是拍得漂亮。我们快速打造出了这个产品(详见《创业家》2013年7月刊封面),将其叫做“美颜自拍”。在这个产品上,我们领先别人大概半年,这个产品现在还能带来每月一亿元的毛利。我们失败的地方是,效仿的产品与我们的产品差异越来越小,最后都“美颜自拍”了。我们应该给这个产品取一个名字,这个名字包含着功能和情感,上升到一个高度,让绝大多数消费者不认其他产品。我讲这个故事,进一步印证了何总(何伯权,乐百氏创始人、天使投资人、黑马营导师)讲的脉动的故事。我们前面做得很好,也获取了很好的利润,但是没有在宣传、营销上建立壁垒,而脉动在这方面做得非常好。

大家都说OPPO广告做得好,但是我们的产品更是做得相当不错。通过营销打造一款明星产品,这句话没有错,如果误以为通过广告宣传就可以打造明星产品,我觉得是不行的,反正我没能力做这个事。将核心价值传递给消费者,首先是产品,其次才是促销、运营,光靠营销是不行的。小米手机在营销上有很大的创新,但也不是光靠营销起来的。

OPPO有一个核心能力,我们自认为在中国企业里算是最厉害的,就是硬件能力。我们可以把硬件打造得与众不同,很精美、品质很高。2006年,我们为什么想做功能手机?我去了一趟深圳,上午10点多去,下午4点才走,看了一圈儿就是没法下决心买国产机,都是粗制滥造,一看就不是高档货。我想,我做手机要做到既精美又好用,要把三星和诺基亚的优点集中起来。当时我说出这样的话时,没有人相信。2008年,我对自己说:什么时候OPPO手机能一个月卖出8万台,我就去加拿大看老婆孩子—我准备一年不去看老婆、孩子了。结果第一个月就卖出了3万台,第二个月就上升到10万台。

目前,OPPO的每一款产品都有独特的设计。除了外观专利,我们今年4月份已经排到中国所有行业(专利数)第8位,前面是国家电网、浙江大学、清华大学……如果将其中有国营背景的单位都去掉,第一是华为,第二就是OPPO。

公司要有企业文化,同时要有产品理念:你追求做什么样的东西。

OPPO的产品理念是什么?设计产品时,必须洞察消费者的需求,但是永远不能把这款产品做多少量、赚多少钱放在第一位;永远放在第一位的是:产品一定要让消费者感觉到是最棒的、最杰出的,要让他们感觉到惊艳。

我所敬佩的团队是巴塞罗那足球俱乐部(昵称“巴萨”),它的口号是“不仅仅是一家俱乐部”。一般的俱乐部(自认为)就是踢球的,就是要赢球。(巴萨)首先打造的是俱乐部的文化,它代表的是西班牙的加泰罗尼亚地区,把地区文化跟足球结合得非常好。它更强大的是围绕足球的产品理念,它追求的是控球,要压着对手打,一定要摧残对手,让球迷尖叫,让大家都很高兴,败了又怎样呢?它要向全世界传递:足球是这样踢的才有意思。正因为这样,20年来它赢得的冠军最多,在全球的粉丝也是最多的。巴塞罗那是全世界唯一一家有这样想法的俱乐部,所以即使它输了球,球迷也一个都不走,一起又流泪、又唱歌的。中国足球队不久前赢了澳洲一次,这能给我们带来什么?能带来持续的欢乐吗?能带来足球本质的东西吗?能带来民族更多向往的东西吗?

这些事情的背后是什么?是做产品、是赚钱吗?这都是。但是还有一个东西,就是你总想改变什么。乔布斯说改变人们的生活,改变世界。我们的水平不高,也没有那么大的能力,但是我们能不能改变一下全世界对中国产品“很烂”的感觉?我觉得OPPO在做这样的尝试。

如果你做到这一步,想不赚钱都是很难的事情。我特别坚信稻盛和夫说的一句话,“不要追着利润走,要让利润追着你走”,我们一直是这样践行的。我把这句话跟段永平分享的时候,他说“看来稻盛和夫是一个泡妞高手”。我说怎么讲?他说真正的泡妞高手,不是天天追着女孩子,而是让女孩子天天追着你。你真正把你的事情做好,利润是水到渠成的事,这个过程只是长一点和短一点而已。

在人的一生中,或者企业经营的过程中,会不断遇到诱惑、挫折,会不断受到挤压。我们会不由自主、随机地做出反应,这种反应往往背弃了我们最开始的路。这时,我们要回到最早的原点,想一想我们本来要做什么,我们最开始做这件事的目的是什么,把这一点牢牢抓住,再考虑外界带给我们的诱惑,这种心态就是本分。而OPPO最根本的,就是对核心价值观的坚守。

点评1

OPPO的企业文化体系包括两点。第一个叫本分,是对核心价值观的坚守,要做一个好产品。第二个叫敢为人后,敢为人先固然是种创新,但敢为人后需要更加强大的实力、耐力和决心,包括系统的组织和执行能力等。在这点上,我觉得国内能和OPPO比的企业非常少。

点评2

要做好产品或营销,对需求的把握是真正的关键。了解顾客需求是一个企业或企业家的某种特质,有些问题不需要看调查问卷,就好比调查男人是否好色,大部分男人都会说自己不好色,但转头就会去天上人间。OPPO准确捕捉到了女性喜欢拍照、美颜的需求,这是对需求的深度洞察和准确把握。

点评3

OPPO或步步高是我见过的国内做硬件整体能力最强的企业。小米今天是用互联网,用创新手段在做,以百米的速度跑一万米,这是另外一个维度了。但是从长远来看,我更尊敬、也更看好OPPO,因为它是经过很长时间历练和积淀的企业。

点评4

我对陈明永的观点高度认同,最认同的就是“产品第一,营销第二”的理念,这与我们的企业理念几乎不谋而合,但是我们执行得没有OPPO坚决。

陈明永谈营销

黑马营学员:中国的营销大师在这里,能不能跟我们分享一下经验?

陈明永:我不是营销大师,只是对营销有一些概念。我最早在步步高做品牌,看哪一个地方台的收视率最高就在哪投放,后来在央视投放,品牌受众是三四线城市甚至乡村的人群。后来做OPPO的时候,我们不做屌丝了,要做高富帅,要年轻、时尚、有点品位,现在电视广告已经不重要了,因为现在的电视观众偏老龄化和女性化。怎样通过特殊的定位,迅速凝聚一批粉丝,然后通过互联网的方式传达,这种方式是现在的年轻人需要的。

黑马营学员:我做的是针对28~35岁、刚刚结婚的人群的寿险产品,请问该怎么营销?

陈明永:你要了解目标群体接触媒体的特性,一旦找准了后肯定要猛投。广告有个特点,早投比晚投要划算。做品牌是投资,而广告是为做品牌做贡献的,未来可以进一步创造收入和价值。如果你把广告当成费用就不是这样了,费用就相当于成本,花出去就少了。广告投放一定要精准,至于怎么精准,就要自己选了。

黑马营学员:如果给你1000万元做线上和线下营销,你会怎么用?

陈明永:用得好的话,其实线下的成本是比较低的,就我们的行业来讲,线上线下是各50%。线上的50%是投一些视频,还有一批是不怎么花钱的,但这里面的价值挺大的,就是开放式创新,让粉丝high起来,比如小米花的广告钱不多,但是有一群人帮它大呼大叫。

所以你做产品要集聚一批粉丝,在你很小的时候就认为你是一个很伟大的公司,有人把这种粉丝叫做“红卫兵战士”,你能培养一群“红卫兵战士”,就会省很多广告费,而且口碑传播效果非常好。如果你的产品真的很棒,建立一批粉丝,粉丝喜欢到处宣传,这才是广告最原始的做法。我们最早做品牌,中央台一套就可以打天下,现在已经不行了。现在已经不是品牌的表演时代,而是品牌的行为时代,就是让消费者、粉丝参与,这就是互联网带来的巨大变化。互联网的影响很大,大家得转型,特别是做营销的。

黑马营学员:媒体投放的风险能控制吗?

陈明永:你最好的办法就是花钱买教训。一个人的知识能力的提升,从书本上获得的只占10%;通过黑马成长营的沟通,或者是导师前瞻性的启发,只占20%;还有70%是靠实战。

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