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营销闭环+社交大数据 微博商业化的两大看点

来源:北大青鸟昌平校区 | 更新时间:2017-06-29

近日,作为全球范围内首家上市的中文社交媒体,微博正式登陆纳斯达克。开盘后,微博的股价随即快速拉升,逆流强劲上涨,盘中最高涨幅达40%。首日收盘,股价大涨3.24美元至20.24美元,涨幅达19.06%,在接下来的第二个交易日,股价涨幅也超过10%。股价上涨表明微博的价值已经得到资本市场的认可,也体现出资本市场对微博商业化前景的看好。

目前,微博月活跃用户已达1.438亿,日活跃用户6660万。活跃在微博上的,不但有草根、有大V、有企业,还有大量的媒体和政府机构、官员。正是这个局面,有人盛赞微博,称它是中国舆论的大广场,是推动中国进步的重要言论平台,但是,对于一个商业公司而言,对于股东而言,再重要的社会性都必须建立在盈利之上。阿里入股微博后,借助阿里的资源优势,微博实现了盈利,但显而易见,微博在纳斯达克得到投资的青睐,肯定不是因为这一点盈利,而是基于潜在的发展前景与那部分已经明晰的商业模式。目前,微博已经清晰的商业模式有广告、数据授权、电商、增值服务等等。营销闭环提升微博价值阿里的加入,使微博在支付方面得到了非常大的提升,“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的营销闭环得以完成,企业可以在微博完成一站式营销活动。当这个营销闭环与广告结合,就会产生1+1大于2的效果。除了消费者非常关注,反复权衡的那些房产、汽车、高档电子产品等“高焦虑式”产品,对于一般商品与服务而言,广告形成的心理聚焦效应,往往会随着时间流逝而淡化。简单的说,对于一些高频度的、低额的、随意的消费,如果看了一个广告,而不能立即购买,激发起来的购买欲望就会被忘掉,商家的广告就白白投放了。这个时候广告、营销与购买,如果能在一个平台上形成闭环,广告激发的欲望能立即促成销售,那么,广告的价值也能大大增加。阿里与微博的合作,营销闭环的建立,使这一切成为可能。所以,营销闭环的优势,会吸引更多商家,不管是原生广告,还是电商广告都会成为微博的新增长点。更重要的是,营销闭环的建立,使移动端的广告有了更大的发展空间。目前,移动端的用户使用时间和广告收入不成正比。新浪微博移动端流量占比已经达到70%,但移动收入占比只有28%。这个数字比Twitter和Facebook都低得多。随着营销闭环建立,微博用户在移动端的消费、服务需求都会变得更强,商家在移动端营销行为也必然会随之增加,可以预见移动端广告将会得到较大的发展。大数据带来天时地利人和微博上有关于吃穿住行的全部内容,有各种企业与政府的服务平台,当支付打通,闭环建立,微博就可能成为一个涉及到生活的所有方面的社交平台,用户在上面留下的各种痕迹,就会成为新的富矿,不但帮助广告商实现精准营销,也可为政府、智囊机构提供分析的基础数据。从这个角度看,基于平台用户规模和活跃度的大数据,将会成为微博收入新的增长点。此所谓微博数据商业化的“天时”在当下中国,国人能够想得到的自由度相对较大的的公共舆论平台,微博几乎是唯一选择。在这一点上,微信缺乏互动的、相对封闭的朋友圈要差很多。此所谓微博数据商业化的“地利”。商业化之始,新浪企业微博就为企业提供粉丝年龄分布、地域分布、使用习惯等简单数据。阿里的加入,使微博的“基于社交的用户数据”可与阿里“交易型”的用户数据结合,更深度的挖掘用户信息。在这个方面,阿里巴巴的态度也非常重要。阿里巴巴在2012年就提出,将“大数据”作为其今后除阿里集团、阿里金融之外的第三大板块。此所谓微博数据商业化的“人和”。大数据时代,技术让很多原来不可想象的事情能够变成现实。比如,通过快速收集、分析观众的感受,迅速的编剧、拍摄连续剧的下一集。除了电视剧,各种选秀节目、直播节目也可通过微博数据快速的收集观众感受。再如此前网络热映的明星出轨事件。一个快速的、正确的、恰当的危机公关必须建立在准确的舆情把握上,微博上的各种议论就是最好的收集舆情的方法,公关公司必然会对这种数据产生需求。再扩展一下,当下各地因为拆迁、工程项目引发的群体事件,地方政府要正确、迅速的应对,也必然会产生舆情数据的需求。这些需求就是微博大数据的最直观的盈利模式。在4月10日,新浪微博发出官方申明,表示目前新浪微博只授权给了尼尔森网标、CIC、孔明科技、时趣科技、AdMaster、星星火、数策软件、Effyis等11家数据合作伙伴。只有以上11家可以获得新浪微博准确数据。这个声明某种程度上也体现出了微博数据的商业价值。

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