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微博营销的“思变”之路

来源:北大青鸟昌平校区 | 更新时间:2017-06-29

表面看上去,这些只是微博利用社会化营销平台优势发起的又一波案例,但事实上,包括这3个最新案例在内,微博闪购正在经历一场自身的“思变”。趋势一:闪购频次愈发密集看一下以往案例,小米发起的第一笔微博闪购发生在2012年的12月,紧接着2013年1月奔驰Smart在微博卖汽车,在之后就是2013年4月的乐视闪购。然后呢?时间跨越了几乎1年。直到从今年3月起,闪购案例才纷至沓来:先是自媒体鬼脚七微博卖书,紧接着就是愚人节魅族卖手机。进入4月,锤子科技、极路由、唯品会、乐蜂网甚至个人品牌游戏风云Miss和谢娜都开始集中玩起微博闪购。闪购案例频次越来越密集,至少可以证明两件事:首先微博自身平台在闪购营销层面已经得到企业或个人的认可,做闪购上微博已经成为商家的首选。其次就是微博自与支付宝合作在今年初推出微博支付后,“一站式购物”变得更加顺畅,这也是为什么今年开始闪购越来越集中出现的关键因素,而微博一直追寻的营销闭环也逐步成型。打个比方,有了微博支付,微博和商家以及用户之间就没有了“多余的第三者”,关系能不和谐么?趋势二:闪购商家“多样化、小品牌化”列举微博闪购案例就不难发现,从今年开始,微博闪购商家正在呈现一个“多样化、小品牌化”的趋势。早期小米、奔驰、乐视再到魅族,都是响当当的品牌企业,到今年,像锤子科技、极路由这样相对新潮的IT企业也开始玩起闪购;紧接着,自媒体鬼脚七、游戏风云Miss、谢娜等个人品牌开始利用微博闪购做售卖。此外,乐蜂网、唯品会两家专门做特卖的网站也加入进来,用事实证明了微博不仅可以为商家带来可观的流量,还能带来更加直观的销售额。电商网站的加入对微博来说,在商业层面更具意义。从大品牌企业到个人商家,从传统行业到IT品牌再到特卖电商,微博闪购已经不再是只有特定行业品牌企业才能玩的营销游戏,更多的用户开始享受商家提供的优惠,微博闪购平台规模扩容,用户覆盖也开始从点到面的铺开。社会化营销整合解决方案服务商时趣SocialTouch此前预计,随着企业认知的提升,会把自身更多的营销预算、甚至是客服、CRM方面的预算,投入到微博以及相关的生态系统中去。笔者同样认为,随着门槛的降低,会有更多的企业商家在微博上尝试闪购,并有望发挥出更多创意。简单地说,在微博营销闭环打通后,无论你要卖什么,只要你有货,就可以拿出来卖。其实,对于中小商家来说,交易成本的降低对他们更为有利,可以更加灵活地发挥自身“小快灵”的营销特质,把闪购玩的更炫!趋势三:闪购门槛逐渐降低之所以越来越多的商家开始玩闪购,正是看中了饥渴营销的无限商机。而随着微博营销闭环的完善,闪购也不再是大企业的“专属游戏”。当初小米选在了“世界末日”来做;乐视闪购选在了愚人节;魅族也选在了愚人节前后;这些大品牌为了营销效果特意选择了固定的时间节点,这也本是营销行为中一项基本法则。时间选择的好固然更能聚敛人气,拉升营销效果,不过随着互联网思维的深入人心和用户对这种已然形成常态的营销法则的厌倦,闪购玩法也需要与时俱进。随着越来越多商家的加入,微博闪购也不再拘泥于所谓的“特殊时间”来搞。无论是极路由还是近期唯品会、乐蜂网的特卖,闪购更像是一种常态的活动通过微博平台触达给用户。而最终的效果,也不见得要比刻意选择的差。看看最新的案例:@鬼脚七卖书,1个多小时内200本书被抢购一空;游戏界主持人@游戏风云Miss闪购签名版明信片,1000张明信片90分钟扫光。事实上,之前有不少中小商家尝试在微博上做闪购营销,但要么由于无法进行快速支付影响营销效率,要么因为自身影响力所限,无法凭借自身品牌吸引用户关注。当下,随着支付等环节的优化和微博营销场景的扩容,闪购的门槛逐渐降低,中小商家做微博闪购的信心也将随之增长。趋势四:把闪购做成服务虽然微博闪购的频次变得密集,但笔者观察发现,网友并没有因此表现出抵触情绪,相反的是,由于产品对特定人群具备足够吸引力,抢到特卖商品的网友纷纷在微博上分享,没抢到的网友反倒觉得遗憾。为什么出现这样的局面?之前小米和乐视闪购,都希望能覆盖到全网用户,于是购买了大量的广告去扩大影响力,更多是向网友推送活动信息,铺天盖地的广告一定程度会对部分网友形成干扰。到了现在,闪购企业的体量相对较小,但是活动更多针对特定人群做文章。闪购产品往往被打上优惠的标签,为了提升效果,企业需要帮助网友及时获知闪购信息、并在一个平台上通过简单的操作完成下单、支付,微博粉丝服务平台和微博支付则为此提供了可能。长此以往,微博闪购已不再是单纯的营销行为,而是变成了体贴的服务。一言蔽之,现在的用户都很“敏感”,也更在意自身的参与体验,刻意灌输给用户的活动信息往往不会激起用户的兴趣,相反会伤害用户的参与热情。更为常态的、更为自然的闪购,才是现在用户的最爱。服务即营销,基于服务的营销模式会把企业的营销行为转化为一种积极的口碑营销。所以我们看到,抢到特卖商品后,许多网友会同步分享购买成功的信息,这些微博成为最好的广告代言,通过快速传播为中小商家带来更多售卖的可能。在微博传播价值得到充分认可的前提下,微博支付日益完善,微博自身“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的营销闭环也宣告打通。对于商家而言,想要玩转微博闪购、刺激网友“饥渴度”,不再像以前那么简单。可喜的是,我们看到了商家和微博在闪购营销上的“思变”,作为微博用户,面对这样的变化,真的该说:“这想必也一定是极好的!”

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