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春节期间的企业红包是如何飞起来的?

来源:北大青鸟昌平校区 | 更新时间:2017-06-29

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在刚刚过去的羊年春节这场战役中,阿里巴巴、腾讯、新浪微博、陌陌等互联网公司均全力开火,企业、明星和大众都踊跃参与,微信采用了与CCTV春晚摇一摇,支付宝采用了口令红包,微博则增加了卡券的方式,可谓是各显神通。

在所有举办了抢红包活动的社交媒体平台中,新浪微博是持续时间最长的平台,到3月6日整个红包活动才落下帷幕,抢红包不仅让企业营销进入一个新的场景和模式,同时也让新浪微博收获不少,就在2015年3月11日新浪微博发布的2014年第四季度和全年财报显示,截至2014年第四季度末,新浪微博使用过支付的用户数约为1100万左右,而仅通过春节期间的"让红包飞"活动及部分游戏参与,绑定了微博支付的用户提升至3500万。

红包互动改变的传统广告模式

春节作为中国非常重要的传统节日,也成为众多品牌主觊觎已久的"黄金营销时点",但是在社交媒体时代,企业仅仅是采用被动的广告轰炸,显然已经很难让消费者有亲切感,加上春晚期间电视广告费用的攀升,很多广告主都在寻找新的玩法,从5年前开始,新浪微博就尝试启动了春节期间的红包互动活动,让品牌主在社交媒体场景下,使用了新的广告营销模式,而全民互动、多层传递、病毒效应、喜庆娱乐、主动分享无疑是"让红包飞"活动受到企业和消费者都积极参与的核心理由。

企业直接充钱发红包的模式,不仅让消费者感觉得到了福利,同时,也让企业与消费者建立了紧密的关系,数据显示,新浪微博上,有1000多家企业机构在送出了3.2亿个红包,参与企业粉丝增长达到4000万,甚至还有销售的转化,例如,高洁丝天猫旗舰店日交易额就由于微博红包活动大涨16倍。这些数字都在说明,在春节这样特定场景下,广告需要借助一个新的介质来建立更强的主动参与性和伴随性,"红包"就制造出了在契合的春节时间场景、交际场景和氛围的消费者参与和互动。

从1对多到全民多层互动

如果说,微信和支付宝更多采用的红包模式是基于移动场景的"1对多"红包模式,即由一个人发起或者摇一摇获得红包,再分发给其他人,阶梯递进,那么,微博红包则是"多对多"的多方互推、跨层多赢的模式,例如,自媒体、明星、企业家、粉丝之间可以互相充红包,并共享红包带来的粉丝增长红利,粉丝则可以获得更多元的红包来源,让微博的各个兴趣节点都发挥出了影响力,由于明星、名人、大V以及垂直行业中大V的大量参与,让微博红包突破了单纯的朋友圈模式,更具有延展性和持续的发酵价值。例如,微博上的"任性哥"@钱峰雷除夕当天发出1234567元大红包,成为今年发红包最多的人,不到7分钟他的红包就被一抢而空,创下了微博抢红包的效率记录,并带动了网友的热情,也迅速成为了社交媒体话题热点,从而带动了大家对于企业红包的关注。

在2015年参与微博红包的企业中,支付宝钱包、快的打车、四季沐歌、高洁丝和加多宝排在企业红包榜前五位。支付宝钱包发出3000万个红包,其粉丝增长也达到1000万,品牌曝光更达到42亿次,海量红包也使企业相关话题引起热议。四季沐歌活动期间发出748万个红包,#四季沐歌让红包飞#阅读量达到3亿,其官微粉丝增长260万,高洁丝也发出701万个红包,相关话题阅读量也达1亿,并收获390万新粉丝。

同时,微博相互"塞钱"的玩法,也让企业借助明星效应提升了知名度,支付宝、加多宝、创维等企业都在微博给明星"塞钱",甚些新玩法不但为企业带来更多关注,还大幅带动了线上商城的人气和成交量。

卡券营销实现消费引流和长尾效应

除掉全民互动和相互"塞钱",新浪微博还在2015年引入了卡券的形式,今年新浪微博#让红包飞#送出了2.7亿张卡券。微博的卡券是将实体的优惠券,通过红包的社交分享方式发到用户手中,这对于企业而言更具有实效性,例如,快的打车的卡券就吸引到了500万网友的兑换,这不仅给用户带去了实惠,也激发用户的消费行为。

微博卡券还可以触发场景式的实时化消费,例如,通过让红包飞活动,高洁丝就成功利用卡券为天猫店铺倒流,光2月14日当天的活动,高洁丝天猫店的访问人数就是近期日平均的14倍,实际成交销售额是近期日平均的16倍。

企业使用卡券作为介质进行整合营销,也让卡券有更加立体的效果,以四季沐歌为例子,其微博红包活动,除了微博大号的转发之外,四季沐歌还投放了车体广告、央视广告、百度搜索、实体店展示等多种营销组合,并在这些媒体中提示消费者参与,从线下引流到线上,其京东旗舰店2月13日的关注量同比增长70倍。

此外,微博卡券和传统的优惠券不同的是,当卡券快到期还会收到系统的提醒,这是互联网时代的优势,这种题型则可以促进卡券核销率最大化,让卡券本身具备了持续的长尾效应。

春节红包大战,是典型的时点营销事件,同时也代表着社交媒体时代营销的变革。抢红包本身只是动作,其背后却是主动参与和分享的营销逻辑的变化,微博的卡券看起来仅仅是一个优惠券或者代金券的电子化,背后却是实时化营销和客户关系管理的变革。2015年,营销以红包开始,带领企业进入一个新的社交场景和全民互动时代。

最后想强调的是,选择在哪儿发卡券,其实也是大有学问。原本支付宝、微博、微信是发放卡券的最佳平台,不过在今年红包大战中,为了抢占声量,支付宝和微信展开了激烈竞争,活动开始前争相报出高于对手的数据,吊足了市场胃口,无形中极大抬升了用户期待,而支付宝首日惨淡收场,就跟奖品不及用户期待有很大关系,这也迫使支付宝和微信此后主打现金红包,在卡券的发放上变得更加谨慎。反观微博,倒是在卡券上取得了不错效果,总共送出了2.7亿张卡券,仅快的打车的红包就吸引500万网友兑换卡券。

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