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超实用!快速打造好文案的万能标题公式

来源:北大青鸟昌平校区 | 更新时间:2017-06-21

不要总想着说服客户

沟通如此,文案也如此。

我在南京做销售的时候就犯了一个致命错误。当时卖一款教育产品,跟单很久后终于谈了一个大单,到最后付款环节,我本以为手到擒来了,看着被客户管的很严的4岁的孩子,于心不忍,就推心置腹的跟家长说:说句实在话,你对教育孩子的观点有失偏颇。客户的脸当时刷的一下就落了下来,领着孩子扭头就走,单最终流了。为此我被主管训了。我就明白了:所有的话术都是为了让用户产生冲动,销售人员不能自以为是,哪管你是对的,也要跟着客户的观点走。客户说马云是胖子,你就得用一枝红艳露凝香(杨贵妃)来描摹马云。顺着客户比说服客户更有利于成单。这就是商业的本质。

在互联网上,运营某种角度来说就是销售,所以文案就是话术:不要去想着用文案去教育用户,除非你是某方面的权威。

文案是有商业企图的

南京的时候,我还在广告公司打杂了4个月。执行总监发现我文章写的不错,便有意栽培我,经常让我写一些促销活动方案。有一次南京交通银行中秋晚会,领导想了好几个夜晚slogan不遂,就让我也琢磨一下。表现的机会终于来了,我二话没说,十分钟琢磨出一句话:郎郎中秋月,滴滴交行情。领导十分高兴,恨不能捧着我脸亲上两下,可惜男女有别。方案交给交行,也大受赞赏。到北京后,我为了能混进广告公司做文案,就频频吹嘘这个成功案例,但却经常碰壁。直到有一天,遇到了一个贵人,面试的时候他挺推心置腹的,他说你的确有点意思,但是你的文笔不适合做广告文案,文案毕竟不是文学,里面是藏着商业企图的。你与其做文案,不如去做个编辑,也许更适合你。一语惊醒梦中人,我后来听了他的话,就去编地摊书了。

回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光,也有点醉心。为了能从事文案工作,我看了大量关于文案和策划的书籍,但偏偏就是喜欢台湾意识形态广告文案,对许舜英的文案风格推崇备至,中兴百货的全套文案都在网上淘到了,打印出来每日研习。里面还有张爱玲、村上春树的影子,而我又是张迷和村上迷。还有李欣频的文案,我虽然对她的其他书籍不太感冒,但是她做的那套诚品书店的文案我是捧若瑰宝的。我曾经模仿过她们的笔风,自娱自乐了不少文案。

现在看来这些文案,真的不像文案,至少在大陆,是不接地气的(房地产文案除外),因为大陆文案还是效果至上的,为了在市场上摧城拔寨,不惜拿大话空话来侮辱大众,谁又有心思放长线钓大鱼呢,拿晦涩的文艺风入味文案,很少Boss有那胆量。我当时的确骗了自己好长时间,也许我注定没走文案这条路也是因为我的商业意识太淡薄所致。之所以交行的文案受欢迎,主要是因为中秋晚会仅仅是一个圈内人自娱自乐而已,文案没有传播的目的。

互联网文案,一字之差,天壤之别

上面列举的那些都是我曾经很失败的文案。互联网是浅阅读、碎片化。一些很好的文章或活动因为文案的几个字之差就会有天壤之别。举个典型的例子:我写的有关运营的微小说“那个愤怒的运营人”中如果只改两个字,那潜在受众群就会变大百倍。哪两个字呢,就是“运营”两个字,如果我改成“那个愤怒的职场人”,你想想,是不是效果就不一样了。

当然,我一般不太喜欢虚的东西。我喜欢策划高质量的东西,以前做网站运营108将的时候也是这样,只策划质量好的专题,沙龙也尽量请业界翘楚。不太愿意靠小手段走市场,所以我的SEO职业路很短。写文章也是这样,我总认为内容好了就可以了(我自以为是了),不像其他人打着原创的旗号,随便花个十几分钟,网上搜点小内容,拼凑个一二三四就拿出来忽悠大众。我觉得这不靠谱,但是不得不说很有人气。目前为止,我写的所有文章中,获得不少喜欢,但最高的喜欢依然是我试错的那篇“excel快捷键大全和35个函数”的文章,很伤人。

我做在线教育K12市场时,策划了一个关于高考的Landing page页,目的是说动家长给孩子报考前冲刺班。专题内容是很干货的,我当时随便列了个标题List供领导做选择题,比如“高考临时抱佛脚也是可能的”,“高考来了,你准备好了吗?”,很平铺直叙,毫无力道可言。我的领导爱琢磨事,他说你再打磨一下,专题策划的不错,如果能在主标上再托陈出新一下,效果肯定能胜过以前所有的专题。因为这个专题是要投百度竞价的,寸土寸金的百度首页,一定要琢磨文案的力道的。所以我又花了2天时间雕饰主标题。忽然就来了灵感,我起了个标题“高考在即,家长如何考满分?”,很有吸引力的一个标题,因为后来真的成为单位有史以来Landing page页效果最好的专题了。

我就总结了,如果内容够干,偶尔试下标题党也并非不可以。只是一点,你一定要对你的产品有信心,这样你自己才有信心想出好的标题。

好文案要有力量

我记得国民校草火的时候,我特意写了一个短评发在了网站上,当时的网站是做电商。我只是想借热点事件拉点流量回来骗领导。后来不知怎么回事就火了,好多网站转了我这个“评论员文章”,我在文章中说国民校草一定是在炒作,我说炒作就像烙大饼,正着反着都得炒炒,要不然一面糊了,另一面还是生的。把国民校草的当事人惹怒了,电话打到了我们单位,说你凭什么说我炒作呀,我一大学生,哪有钱炒作。我猜他说的是真的,只不过他被媒体当枪了。他勒令我把帖子删了,我就删了。但是当时还真的是小小激动了一把。这是文案给我的第一个刺激,我觉得我好像能存活在互联网的职业生态系统里了。

再后来我写了大量的帖子,到处做论坛推广,QQ群推广,结果大失所望,效果不是没有,但再没做出大成绩,倒是自己写文章写出了点感觉。

去年,机缘巧合,我接触大学生招聘业务了。我刚毕业进京的时候很惨,在北京连找6个月工作未果,一天只吃两个馒头,一袋方便面调料都得泡水喝两天,深知大学生求职不容易,所以做大学生求职市场写文案的时候,我是带着回忆自己给自己写的。比如我写了篇大学生究竟要不要考研的文章,会很形象的写出我当初为啥考研,然后因为考研失去了什么等等,很受欢迎,很多同学留言说看了我的文章之后决定不考研了,文案很真,很有力量。就在上周,这篇文章我又加了点名人元素又发给新一拨应届生,依然收效特别好,而且在朋友圈引发了很多讨论,目前是我运营的一个微信号里阅读和转发数最高的。所以有力量的文案一定要真实。

文案如何试错

我在校招季微信服务号上靠文案做出了点小成绩。当时一条文案“百家名企开始2015春季校园招聘了”一篇百字左右的文案足足给M站带来了100Wpv,领导说很厉害。

后来,我就继续在文案上下功夫,打算第二周的时候再上一个新台阶。因为我觉得阅读数还能有所提高,果然,第二周的时候内容还是差不多,但是标题文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”,这个文案果然发挥了威力,阅读数提高了10000多。后来我就琢磨了一下,之所以提高了阅读数,是因为这篇文案的标题是以用户为中心的:应届生只渴望拿到Offer,我给了他们一个拿Offer最好的月份,谁会拒绝名企高薪的Offer呢(这个标题还暗合了一条有关好文案的公式,下文说)。后来第三周我又试了一条文案:必看:揭秘春招拿Offer的独家窍门,主打神秘牌,结果大跌眼镜,阅读数足足比上两篇少了一半。标题党在这里不好使了。

上图就是那三条文案的效果。我标红的部分就是试错:假设我用第二个标题,然后在第一条发布的日期来发,文案只写手机一屏(即将阅读原文在手机第一屏就显示出来,这里有一个漏斗,即微信上每多一屏,就会有流失,其效果肯定错不了。这就是运营试错的价值:不同的标题+最好的发布日期+屏次的组合,是会有不同效果的。选出试错中最强的组合元素全量Push,这才是运营。下一波校招高峰来的时候,我就能用上这个经验了。另外,这个案例中大家可能对原文点击率有疑惑,为什么第二条的标题阅读那么好,而效果(即原文点击率)却没有第一个好呢。因为3月8日前后是大学生刚从寒假中回到学校,拿Offer的心思肯定是高亢的,你想呀,寒假在家,高中同学都拿了Offer,而你工作还没着落,再加上父母亲戚的鼓劲,你会不会开学后暗下决心呢。所以第一条的日期是最给力的。第二次发的时候,大家可能已经熟悉了我的意图,已经弱化了说服力。

其实,第一条文案也挺好的,如果再修改一下,比如改成“千家名企”,相信也会提高效果的。一字只差,会有大区别的,但是就假了。

写出成功文案的公式

上面案例中第二条文案最成功,因为我是模仿着一条有关文案的公式来思考的:

一句话独特卖点=客户想要的结果+限定的时间期限+做不到怎么办

这个公式是讲产品的独特卖点提炼的。我在《精益创业实战》中淘到的,很有启发。书中就举例了一句好文案:新鲜出炉的比萨30分钟之内送货上门,否则分文不收。

我写的第二条标题就暗合了这个公式。

你看,看书一定要总结经验,并自己用起来。


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