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全球时尚电商ASOS如何做本土化的邮件营销

来源:北大青鸟昌平校区 | 更新时间:2017-06-21

2013年11月,英国在线时装与美容零售商ASOS,正式进驻中国。向全球电子商务繁荣的中国销售旗下自有品牌ASOS、其他国际潮流品牌以及众多独立设计师品牌。对于崭新的市场,如何向当地消费者传递英伦范儿的时尚新品,是像ASOS这样的快时尚洋品牌必须面对的。

入华伊始,ASOS总裁Nick Robertson就曾向媒体开诚布公:"ASOS计划在2013年10月底进入中国市场和俄罗斯市场。俄罗斯分公司的一切业务均由我们英国总部管理。至于中国市场,我们将打破旧有传统模式,建立独立商业结构,中国分公司将拥有自己的仓储设施与客服团队。在销售产品方面,我们将逐步审慎地进入这个市场。我们首先推出5千款精选产品,而不是其它市场所推崇的6万款产品。"

ASOS在中国市场拥有独立运营权,意味着ASOS在中文区域性网站中,会推进更适合本地化的市场策略。为了适应中国消费者的消费习惯,ASOS天猫旗舰店开张,并接入支付宝,支持货到付款业务。邮件营销作为Online Marketing上十分重要的一环,多渠道智能化营销服务商webpower为ASOS打造的邮件营销之旅,也进一步推动了ASOS得心应手的本土化进程。其锐意创新的营销策略可供不少快时尚洋品牌或本土电商借鉴以突破营销困境。

国内外电商对邮件渠道的重视程度不分仲伯,但在具体的营销布局上却需要面对大相径庭的市场环境。ASOS也不例外,刚刚接触中国的邮件渠道,不了解中国消费者的网购习惯,缺乏专业的邮件营销人员。对于邮件营销本身,2000年就在英国上线的ASOS早已运用娴熟,但能否将欧洲的营销理念照搬到中国,俨然是行不通的。

从ASOS入华至今,多渠道智能化营销服务机构webpower全服务团队为ASOS展开了全方位的邮件营销活动。为ASOS创造了邮件最高CTO(独立点击打开率)45%-50%的良好表现,而系统邮件ROI(投资回报率)则达到1:60 的营销实效 。

ASOS中国站CRM负责人 Eland 表示,"ASOS中国站与webpower合作以来,webpower全服务团队在邮件营销上给予了诸多专业且有价值的建议,并为我们培育了忠实的邮件粉丝,使ASOS的邮件营销活动一直处于行业平均水平之上。虽然国内的邮件普及程度远远不及国外,但是ASOS中国站愿与webpower一起不断尝试,提升邮件营销实效,切实地为公司带来更高的投资回报率。"webpower中国区全服务团队ASOS项目负责人Christina具体分享了webpower为ASOS服务的几个亮点:

像时尚期刊那样规划邮件产品线

结合ASOS中国官网自身一站式线上潮流聚集地的定位以及电子商务的特点,webpower中国区全服务团队为其搭建了丰富的产品线,包含活动促销、主题搭配、编辑精选、新品推荐、限时闪购以及品牌合作。值得一提的是,ASOS的邮件设计与其中国区官网设计一致,让用户有亲切之感。同时,ASOS邮件借鉴时尚期刊的板式,像经过时尚编辑甄选过的内容,加上醒目的CTA( Call-to-Action )按钮,让用户体验在阅读时尚杂志时点击屏幕就能购买心仪单品的感觉。一封封精致独特的邮件发出,不单是向ASOS的消费者倡导英伦生活方式,也为ASOS在邮件渠道构筑了强大的品牌网络。

123.jpg时尚电商邮件设计的巧妙心意

目前,ASOS中国区移动端的流量占60%左右,这是欧洲区的两倍还多。对应到邮件阅读习惯上,消费者在移动端阅读邮件的习惯也不容忽视。一封常规的邮件如果不加重塑,在移动端则会变形,为此webpower中国区全服务团队为ASOS创建响应式邮件,即邮件的呈现效果会随着用户在不同的设备环境(系统平台、屏幕尺寸、屏幕定向等)下自动响应,从而实现最优的显示效果。自适应Coding过的ASOS邮件移动端可根据需求自动调整每行显示的产品数量,便于用户查看详情和点击链接。导航栏在小屏幕上也会重置或隐藏,让移动端排版更加合理。

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                     常规Coding


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                    自适应Coding


对于时尚电商而言,必然十分在意利用邮件营销渠道所能带来的实际转化率。其实在邮件设计上巧动心思,就能激发消费者的购买欲。根据webpower中国区多年的服务经验,对Banner做最大化创意设计,通过大量使用GIF动画效果,添加指导性CTA(Call To Action)按钮,可以有效增加用户实际的点击转化。在邮件上使用动态效果,通过趣味的方式与用户互动,也会大大提升邮件点击率。


匠心独运创新邮件内容4444444.jpg4444444.jpg在时尚零售商中,邮件营销始终是必选渠道。像ZARA、NIKE、Levi's、GAP、优衣库等零售商都会在官网明显部位设置电子邮件订阅口,引导用户订阅,在传统营销中。这些时尚零售商从以往单凭性别划分进行产品推广,过渡到从年龄、消费能力、审美偏好来精准定位用户群,设计布局自己的服饰和时尚单品,这与邮件营销中通过给用户制定标签进行邮件内容的规划异曲同工。

好的标题是赢得高点击率的开始,如何在收件箱中脱颖而出,是品牌必须决胜的开关站。ASOS邮件标题上也有一些可供时尚电商参考的优化秘诀,比如结合时下流行语,包含收件人昵称的个性化标题,结合节日氛围,折扣促销类突显用户特权等。进行A/B测试则是检验标题最佳的试金石。提供足够引人入胜的内容,能自然地促成用户分享,进一步扩大品牌的影响力与亲和力。

多渠道整合的沟通方式

数据提供市场营销活动什么时候出牌,出什么样的牌的依据。企业在运用邮件营销的同时,结合社交媒体、网站、线下、APP等多个不同渠道,不仅可以使企业的邮件营销效果最大化,还能提升推广效率及转化率,最大程度降低营销成本。比如邮件与短信结合进行用户激活或完善用户信息,与社交媒体结合与用户进行更有效的沟通。市场营销人员需要将不同渠道的优势融会贯通地运用。比如后续短信提醒折扣信息,在邮件页面引导用户扫码关注微信,甚至鼓励用户将有价值的信息分享到社交媒体。借助用户的口碑提高和强化ASOS在消费者心目中的整体形象,培养消费者对ASOS的信任,吸引消费者对品牌持续的关注。

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万万要关照的系统邮件

我们往往会把目光聚焦邮件画面的美观度,但搭建完善的系统邮件又是万万不可或缺的。客观而言,国内电商对系统邮件的重视程度普遍不够。收到没那么贴心的系统邮件已司空见惯。webpower中国区全服务团队对ASOS的系统邮件进行了多维度的搭建,从欢迎类、交易信息类、账号相关类到节日问候类,形成一整套缜密又全面的系统邮件,相当于从邮件营销角度延伸ASOS的客服功能。

"系统邮件中最能有效促使转化的就是购物车提醒邮件以及催付邮件,及时发送这两封提醒邮件能够有效将原本可能流失的订单进行挽回。"webpower中国区ASOS项目负责人Christina说。购物车提醒类邮件对辅助提升线上销售的满意度十分必要,大大促进了ASOS的网站转化率。而反复积累的数据又能更好的为用户挑选产品,正向驱动销售的增长。

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